15 Cze

TEMA. Branko Čegec: Kryzys zakładników czyli o chorwackiej książce w pierwszej dekadzie nowego tysiąclecia (Spojrzenie pewnego małego wydawcy)

Aby opisać stan aktualny, należy przede wszystkim dokonać przeglądu krótkich dziejów rozpadu i ponownego tworzenia się sceny wydawniczej w Chorwacji w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku. Nie będziemy tutaj mówić o brutalnej wojnie, jaka wybuchła w wyniku nieuniknionego rozpadu Jugosławii, lecz skupimy się głównie na wpływie tych wydarzeń na życie książki we wszystkich jej fazach, od autorskiej, przez wydawniczą i dystrybucyjną po recepcję czytelniczą.
Po rozpadzie kraju, w którym istniał nie najlepiej zorganizowany, ale jednak dwudziestomilionowy rynek, doszło oczywiście do zburzenia istniejących mechanizmów dystrybucji i sprzedaży książek, zaś transformacja od gospodarki socjalistycznej do instant–kapitalizmu burzyła ostatnie ostoje dawnego systemu, nie dając możliwości stopniowej przemiany czy rozwoju rozwiązań alternatywnych. Wielkie wydawnictwa powstałe w czasach socjalistycznej gospodarki planowej stały się celem dla nowych kapitalistów, których nie interesowało wydawanie książek, lecz przejęcie szeregu atrakcyjnych placówek handlowych, nieruchomości, drukarni, parków samochodowych: wszystkiego, co szybkimi i niemal niekontrolowanymi transakcjami można było spieniężyć. Tysiące ludzi w jednym momencie zwolniono w firmach, pustoszonych przez falę bankructw o sile przypływu; jednak wojna była niepodważalnym alibi dla wszystkich niegodziwości i złodziejstw, jakie szerzyły się na całkowicie zrujnowanej scenie gospodarczej. Książka jako produkt niemal nikogo nie interesowała, nikomu nie była potrzebna i nikt z jej powodu głośno nie krzyczał. Zresztą krzyku i tak nie byłoby słychać, bo nie dość, że grzmiały działa na niedalekich polach bitewnych, to do  tego rozbrzmiewały bębny, które wzmacniały siły moralne narodu, sławiąc przy tym odwagę i wizjonerstwo wojskowych komendantów. Wielu ludzi tworzących chorwacką scenę wydawniczą ostatnich dziesięcioleci przed rozpadem Jugosławii skończyło na ulicy. A przecież tylko oni znali tę pracę, a tajniki produkcyjne skrywali w swoich notatkach, których nikt inny nie umiał wykorzystać. Ci sami ludzie zakładali małe wydawnictwa, przeważnie czyniąc to z rozpaczy i nie mając większego, a najczęściej żadnego kapitału, poza swoją wiedzą i doświadczeniem. Wykonując najróżniejsze ekwilibrystyki próbowali wydać jedną — dwie książki rocznie. Wkrótce mając dziesięć tytułów stawali się średnimi wydawcami i skutecznymi biznesmanami, których wpisywano do ozdobnie oprawianych tomiszczy zatytułowanych (O, tempora! O, mores!) „Złotymi księgami chorwackiej gospodarki” lub w podobny sposób opatrzonymi bombastycznymi bredniami, pod którymi ukrywano nijakość, dwulicowość i zachłanność.
Školska knjiga największy wydawca podręczników, jeszcze przez kilka lat potrafił zachować monopol. Poległo kilka wielkich wydawnictw (Mladost, Grafički zavod Hrvatske, August Cesarec, Sveučilišna naklada Liber), inne stopniowo, i bardziej lub mniej skutecznie, prywatyzowały się (Naprijed, Znanje, Otokar Krešovani)) lub przechodziły transformację czy zmieniały nazwę (Mozaik, AGM, Nakladni zavod Matice hrvatske).
Jednocześnie powstawały setki małych oficyn: niektóre szybko się rozwijały, inne zaś gasły szybciej niż udawało im się zakończyć procedurę rejestracji. Szacuje się, że w pewnym momencie istniało ponad pięć tysięcy firm, które potencjalnie mogły wydawać książki, ale większość ich nigdy nie wydała ani jednego tytułu. Na koniec tej początkowej, niezwykle chaotycznej fazy, podczas działań wojennych i tuż po ich ukończeniu, ustabilizowała się setka oficyn, z których dziesiątka po sprywatyzowaniu wydawnictwa Školska kjniga potrafiła wejść w biznes podręcznikowy, dalszych dwadzieścia wykonywało solidną produkcję dla tego niezwykle małego rynku, zaś pozostałe uczestniczyły w tworzeniu dynamicznego i różnorodnego rynku publikując czasem rzeczywiście wartościowe tytuły i podejmując się relatywnie ambitnych projektów. Jednak nasz rynek był do tego celu ewidentnie zbyt mały i projekty te zależały głównie od wsparcia państwa lub od pomocy międzynarodowych fundacji, które w tamtych latach jeszcze dość często oferowały pewną pomoc. Umożliwiały one publikację głównie tych tytułów, którym obowiązująca strategia wspierania wyłącznie projektów narodowych nie dawała szans na zaistnienie. Dynamikę sceny wydawniczej podtrzymywały takie wydawnictwa jak Durieux, Naklada MD, Konzor, Profil, VBZ, Naklada Ceres, Naklada Jesenski i Turk, Izdanja Antibarbarus, Meandar, Kruzak, Barbat, Demetra, Izvori i inne.
Pod koniec lat dziewięćdziesiątych kruchą scenę spustoszyło wprowadzenie drakońskiego 22–procentowego podatku VAT. W czasie krótszym niż rok wysysano wszystkie pieniądze z rozpoczętych projektów, zapłacone kwoty podatku zwracały się z opóźnieniem lub wcale, zaś wydawnictwa stojące na glinianych nogach błyskawicznie kończyły w wózkach inwalidzkich lub na cmentarzach. Niezorganizowana i bezsensownie ostrożna scena wydawnicza w obawie przed stratą wszystkiego tego, czego zresztą nigdy nie posiadała, głównie milczała w odpowiedzi na arogancję władzy, która książkę postawiła na równi z kopalniami diamentów. Opór organizowali ci, którzy i tak niczego nie ryzykowali: utworzono stowarzyszenie „Chorwaccy niezależni wydawcy” (Hrvatski neovisni nakladnici — HNN), któremu dzięki głośnej kampanii medialnej podjętej bezpośrednio przed wyborami w roku 2000 udało się doprowadzić do zniesienia podatku VAT na książki, a właściwie do wprowadzenia stawki zerowej.
Po wyborach i po zmianie władz dla książki — jak się wydawało — zaświeciło słońce: podwyższono budżet, a wraz z tym udział w nim książki, stworzono względnie stabilny system wsparcia finansowego dla publikowania książek uzupełniony korekcyjnymi i obowiązkowymi zakupami dla bibliotek, powstał fundusz dofinansowywania przekładów z literatury chorwackiej publikowanych przez zagranicznych wydawców, stworzono przesłanki dla stypendiowania pisarzy i tłumaczy (niestety zrealizowane dopiero w czasie mandatu następnej władzy), stworzono pozytywną atmosferę dla rozwoju przemysłu wydawniczego i dla książek, jako medium (otwarto setkę księgarń w okresie krótszym niż trzy lata), czego nam zazdrościły wszystkie sąsiednie kraje, włącznie ze Słowenią, która zawsze wyprzedzała nas o krok i którą ominęły poważne wojenne doświadczenia.
Bajka, choć daleka od idylli, nie trwała długo. Jeszcze przed końcem czteroletniego mandatu sama branża (pisarze, wydawcy, księgarze…) wykazała niewiarygodną zdolność do wzajemnego denuncjowania, a przy tym braku umiejętności do wyartykułowania korzystnych i zakrojonych na dłuższą skalę rozwiązań. Zaś nowe wybory przyniosły
nową władzę i gorzki koniec idylli, której tak naprawdę nigdy nie było, jednak pięknie żyło się złudzeniami, myśląc, że mogła ona zaistnieć.
Pod koniec okresu, w którym władzę sprawowała socjaldemokracja, przyszła klęska żywiołowa, która w krótkim czasie zniweczyła wszystkie wysiłki podjęte dla rozwoju polityki kulturalnej w minionych kilku latach. Genialny wynalazek pochodził z Hiszpanii, wprowadziły go globalne kompanie prasowe, które już wcześniej podbiły (i obróciły w proch) chorwacką scenę medialną, zaś jego formuła była niezwykle prosta. Przy wysokonakładowych tytułach prasowych wydaje się kolekcje, które tylko formalnie związane są z gazetami, gdyż sprzedawane są całkowicie niezależnie. Korzystając z rozbudowanej sieci punktów sprzedaży prasy można wprowadzić bardzo wysokie nakłady, co pozwala na ustalenie niewyobrażalnie niskiej ceny detalicznej dla poszczególnych tytułów. Pierwszą pozycją było wydanie zwiastuna w postaci głośnej powieści „Imię róży” Umberto Eco, której 200 tys. egzemplarzy zostało rozdane bezpłatnie.
Wszystkie wcześniejsze wydania tej książki, jakie ukazywały się przez dwadzieścia lat od pierwszego przekładu na język chorwacki, włączając w to sześć lat obecności na dwudziestomilionowym rynku jugosłowiańskim, nie przekroczyły łącznie liczby 20 tys. egzemplarzy. I tyle liczy chyba u nas rzeczywista grupa odbiorców „Imienia róży” Umberto Eco. Tworząc konsumpcyjną iluzję 200 tys. egzemplarzy wywołano „odruch Pawłowa”, który umożliwił sprzedanie kilku następnych tytułów w nakładzie po co najmniej 100 tys. egzemplarzy i w cenie 29 kun czyli cztery euro za książkę. Proszę sobie wyobrazić reakcję kupującego który po czymś takim, wejdzie do księgarni i zobaczy książki po piętnaście czy dwadzieścia euro. Po co zresztą ma w ogóle wchodzić do księgarni, gdy każdego dnia w kiosku, w supermarkecie czy u ulicznego kolportera czeka na niego nowy tytuł? Chodzi o potencjalnego czytelnika, którego gust dopiero się formuje i którego zainteresowanie książką wywołano wyłącznie niespotykaną dotąd kampanią marketingową w gazetach, które trzymają w swych rękach wydawcy tych książek, a która to kampania bardzo szybko rozszerzyła się na radio, telewizję i Internet. Nie jest to czytelnik, który przeszukuje półki księgarskie, gdyż nie ma on żadnego związku z książką, a tylko na chwilę wyraża zainteresowanie „książkopodobnym” produktem jednorazowego użytku.
Sprawa jest interesująca, gdyż „książka dostępna dla wszystkich i która jest „znowu w modzie” wykorzystuje marketingowy potencjał gazet i formalnie jest z nimi sprzedawana, jednak nie podlega obowiązkom podatkowym obciążającym gazety, od których płaci się podatek VAT, lecz wykorzystuje przywilej, jaki miał książce umożliwić przetrwanie — zerową stawką VAT–u. Jednocześnie, w odróżnieniu od wszystkich zwykłych wydań książek, przy sprzedaży w kioskach nie jest wymagane wystawianie rachunków, więc nikt nie może skontrolować rzeczywistego przychodu ze sprzedaży. Państwo zachowuje się jak opiekun, a nawet jak największy sponsor tych projektów, gdyż lekką ręką rezygnuje z przychodów z tytułu VAT–u, a które w tym przypadku są kilkakrotnie wyższe od łącznych wydatków budżetowych przeznaczanych na wsparcie książki. Na pytania wydawców i księgarzy doprowadzonych na skraj bankructwa władze odpowiadają, że nie ma nic groźnego w „tsunami”, które spustoszyło programy wydawnicze pozwalające na przeżycie co najmniej dwudziestu wydawnictw, przez przywłaszczenie wszystkich — od wielu lat eksploatowanych — wydań lektur szkolnych. Przy tym dopiero co stworzona sieć małych, prywatnych księgarń w chorwackich miastach, poza Zagrzebiem, Osijekiem, Splitem i Rijeką, pękła jak banka mydlana. W tych dniach ruszyła nowa fala lektur wydawanych przez gazety. Wydaje się Lermontowa, Kafkę, Krležę, Dostojewskiego, Bułhakowa, Turgieniewa, Joyce’a, Wilde’a, Maupassanta… Razem trzydzieści tytułów, którymi kilka małych wydawnictw z roku na rok łatało dziury w swoich finansach. Teraz co tydzień wychodzi nowa książka w nakładzie, który uniemożliwi wydawanie tych samych tytułów, przez następne dziesięć lat. Towarzyszy temu niespotykana kampania marketingowa: tylko jednego dnia naliczyłem reklamy na dwudziestu stronach gazet, które są wydawcami tych lektur, a poza tym reklamują się oni w co najmniej dwudziestu czasopismach i magazynach, wydawanych przez tę samą korporację, a do tego w telewizji, w radio, na wielkich billboardach w całym kraju … Wszystko to świadczy całkiem otwarcie o potędze pieniądza, a także o medialnym terroryzmie, przeciw któremu jeszcze ciągle nie uformował się poważniejszy opór. Czasem ktoś zaatakuje, jak kamikadze, ale skutki są więcej niż mizerne.
Co więc w takiej sytuacji może zrobić wydawca z trzydziestoma tytułami rocznie, z siecią sprzedaży sprowadzoną do trzydziestu księgarń i ze średnim nakładem od 500 do 1000 egzemplarzy każdej książki?
Zwiększenie liczby punktów sprzedaży jest iluzją, na którą nie warto tracić czasu. Po katastrofie księgarni, którą zawdzięczamy zarówno państwu, jak i wydawcom prasy, nikt nie chce więcej inwestować w projekty skazane na przegraną. Księgarnie otwierają tylko wielcy wydawcy, głównie ci, którzy nie ponosząc ryzyka, eksploatują swoją część niewysuszonego źródła — tortu zwanego podręcznikami, jednak w tych księgarniach książki z tak zwanej niezależnej sceny wydawniczej trzeba szukać jak igły w stogu siana. Wejście do wielkich sieci handlowych, które na swoich półkach oferują również jakieś książki, także zarezerwowane jest dla wielkich graczy, takich, którzy są gotowi płacić za bilet wstępu do VIP–owskiej loży na koncercie Rolling Stonsów w Dubaju. Wydawca o małym lub średnim programie
(od dziesięciu do siedemdziesięciu tytułów) może pojawić się z największym bestsellerem, lecz do półek w supermarketach może się przebić albo przez jedną z wielkich oficyn wydawniczych, albo przez drobnych dilerów, którym dzięki swym korupcyjnym kanałom udaje się zdobyć status mniej lub bardziej stałego intruza.
W jeszcze ciągle istniejących księgarniach coraz mniej jest miejsca dla zróżnicowanej oferty. Edycje, które nie znajdą się na mocno wylobbowanych listach bestsellerów nie potrafią utrzymać się w księgarniach dłużej niż miesiąc czy dwa, na zbiory poezji rzuca się anatemę i umieszcza niemal na pręgierzach, zaś czasopismom literackim udaje się trafić w najbardziej mroczny kąt w pięciu czy sześciu księgarniach w całej Chorwacji. W ciągu ostatnich kilku lat musiały ulec przemianom programy wydawnicze, we wszystkich oficynach, którym udało się przeżyć, zaś kilkudziesięciu szczególnie znaczących wydawców z lat dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia, którzy utrzymywali kulturowy poziom sceny wydawniczej, zupełnie zniknęło lub wegetują z jednym lub dwoma tytułami rocznie. Ignorancja mediów, redukcja powierzchni księgarskich i zniesienie kryteriów przy zaopatrzeniu bibliotek jeszcze bardziej zaostrzają istniejący stan. Wydawcy zmuszeni są dostosowywać programy do standardów konsumenckich określanych przez „tuzy dziennikarstwa”, a których lektura sugeruje sięgnięcie do tytułów takich jak: „Seks i miasto” czy „Shopingholiczka”.
Krajowi autorzy prześcigają się w podchlebianiu tym kryteriom, zaś brak krytyki w mediach wysokonakładowych ten proces kretynizacji książki doprowadził do niespotykanych wymiarów. W tym kontekście pisanie z ambicjami literackim wywołuje drwiny, szczere współczucie i zalew rad na poziomie poradników seksualnych „Cosmopolitan”. Najsmutniejsze w tym jest żałosne płaszczenie się autorów przed medialnymi „autorytetami” po to tylko by się dorwać do etykiety sukcesu i potencjału komercyjnego, który w naszym małym kraju, z ograniczonym zasięgiem reklamy i sprzedaży, oznacza fantastyczną liczbę siedmiuset sprzedanych egzemplarzy. Właśnie tak wyglądają największe chorwackie sukcesy i bestsellery.
Zauważyliście oczywiście, że jako największy problem często przywoływałem sprzedaż, ale ani razu nie wspomniałem o dystrybucji. Z pewnością nie dlatego, że uważam ją za mało ważną, lecz dlatego, że
— jako taka — w Chorwacji NIE ISTNIEJE. A nie istnieje dlatego, że nie istnieje rynek, a więc sieć księgarska, przez którą kanały dystrybucyjne mogłyby funkcjonować. Jeżeli oczywiście pominiemy książki wprowadzane na rynek przez wydawców prasy, którzy mają własną dystrybucję; jednak ma ona z dystrybucją książek taki sam związek, jaki te ich książki mają z edytorstwem.
Obraz chorwackiego sektora wydawniczego, widziany oczami wydawcy — z dnia na dzień, coraz mniejszego — bez względu na to, ile tytułów wydaje, nie może być, mówiąc eufemistycznie, szczególnie kolorowy. Może najbardziej precyzyjną definicją obecnego stanu jest „kryzys zakładników”, w którym zakładnikami są wszyscy uczestnicy procesu produkcji i publicznego pośrednictwa (dystrybucja, komis, sprzedaż), zaś o terrorystach, czyli o tych, którzy trzymają klucze, w ogóle się nie mówi. Może dlatego, że realne (finansowe, medialne) i fikcyjne (polityczne) interesy tak wspaniale się uzupełniają.

Tłum. Piotr Dobrołęcki i Barbara Kramar